Extrait du reportage : Cash investigation - Neuromarketing : votre cerveau les intéresse.

Impact des marques sur les enfants (2016) L’enfant consommateur C’est un fait, tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision est le média ami des enfants et domine largement les autres médias, tant du point de vue de la notoriété que de l’intérêt. L’activité télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des loisirs d’intérieur des enfants. « Lorsqu’ils atteignent leur majorité, les enfants ont passé plus de temps à regarder la télévision qu’à n’importe quelle autre activité » (Kunkel et Watkins, 1987). Si la télévision conditionne désormais l’existence de nombreux enfants, les spots publicitaires télévisés conditionnent les émissions et le rythme avec lequel elles s’enchaînent. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Cette dernière s’est progressivement intronisée dans la vie de l’enfant et occupe chaque jour un espace plus étendu, jouant un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs. Les chercheurs et les praticiens s’accordent aujourd’hui sur le fait que les enfants sont susceptibles d’entrer très tôt dans le « monde des marques » (Rouen-Mallet, 2002). La télévision, vitrine perpétuelle, participe à cette entrée de plus en plus précoce. Cette jeune population, avide de communication et d’affectivité, est en permanence, souvent inconsciemment, à la recherche de modèles auxquels s’identifier. Or les marques sont aujourd’hui un aspect important et bien visible du paysage de la consommation ; elles renvoient des images qui constituent des référents de plus en plus naturels pour les enfants. Désormais, l’univers de consommation des enfants n’est plus limité, comme il l’était par le passé aux seuls produits les concernant directement. La sphère d’influence enfantine s’est considérablement élargie jusqu’à toucher des produits qui ne les intéressent pourtant pas au premier chef. Leur pouvoir de prescription s’étend imperceptiblement à de nombreux domaines de la consommation familiale. Ainsi, en plus d’intervenir directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat, et ce à toutes les étapes de la décision, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle) (Guichard, 1995). De plus, les enfants ont désormais un pouvoir d’achat moyen important qui les porte à jouer le rôle d’acheteur, plus ou moins autonome selon leur âge. Ils ont de surcroît un intérêt prononcé pour ce qui est nouveau et peuvent naturellement faire entrer dans la famille de nouveaux produits, de nouvelles marques, et partant de nouvelles pratiques de consommation, jouant ainsi, par le phénomène de socialisation inversée (Moschis et Churchill, 1978 ; Gollety, 1999), un rôle de pionner que leurs parents, parfois réticents à la nouveauté, ont parfois plus de mal à endosser. Extrait du reportage : Cash investigation - Neuromarketing : votre cerveau les intéresse.